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服裝與互聯科技碰出另類火花

★ 發布時間:2015年07月08日 收藏 打印文章

從智能服裝、3D打印技術到虛擬試衣,服裝科技從來沒有固定范疇,顛覆以往的新點子、新玩法正在創造新的商業價值。

近日,網絡綜藝節目《奇葩說》第二季開播,贊助商“變”成了美特斯邦威集團旗下的時尚App“有范”。服裝品牌已經不再滿足于強勢挺進娛樂圈,而是要在這個本就沒有界限的平臺上融入一些“柔性”味道——這就是互聯科技在服裝營銷中的新玩法,不但有技術、有顏值,更出得了真金白銀,爆得出話題噱頭。

服裝與智能科技又出新玩法

提到服裝與科技的融合,你會想到什么?

日前,谷歌宣布與李維斯合作推出“提花計劃”,將導電纖維嵌入任何類型的紡織品來制作智能化面料,在衣物上加入紐扣大小的超小型計算系統,實現將可穿戴技術融入牛仔褲、夾克、襯衣甚至內衣中。

6月初,北京服裝學院藝術設計學院2015屆本科畢業作品展上,一名紡織品藝術設計學生設計了一種名為“微弱的光”的新型面料,專門為夜間行動不便的夜盲癥患者設計,能在白天或燈照下吸光,在夜間或黑暗環境中發出亮光。

以上的兩個例子或許就是服裝與科技在人們腦海里最常見的鏈接點,而在目前,服裝品牌正在通過更為靈活有效的手段打造出服裝科技的新玩法。

近兩年,無論是在營銷模式還是新品發布中,服裝品牌更多地開始融入科技元素。例如,真維斯在2014年將“增強現實技術”運用到T恤上,以各類印花圖案為載體,運用AR技術將動畫效果和互動游戲融入其中。這個名為“好玩互動T”的3D潮流互動活動以手機App為媒介,掃描T恤上的印花圖案,即可觀看動畫效果。

今年4月,美邦服飾正式對外發布“有范”App平臺,該平臺瞄準時尚行業中的細分領域——穿搭市場,在300多個國內外品牌服飾的基礎上在線搭配并分享穿搭造型,實現銷售便可獲得分成。

5月,京東與微信團隊合作開發的大服裝品類App“京致衣櫥”正式上線,ONLY、Lily、Artka、MO&CO、VEROMODA等品牌已經入駐,該App在模式上區別于傳統的店鋪展示,在單品銷售中加入了社交元素,商家可在店鋪中進行服裝搭配并分享到朋友圈。

在不久前舉行的JEFEN吉芬2015秋冬高定發布會上,吉芬通過O2O平臺“云衣櫥”對秀場進行了現場直播,并在“云衣櫥”App上進行秀場款同步銷售。吉芬通過微博、微信大號轉發開展及時傳播,在發布會當日,根據線下專柜會員參與和銷售數據反饋,增加了“會員預約觀看直播可到吉芬專柜領取代金券”等活動。

而與上面幾個主動擁抱科技的例子不同,一些品牌與設計師被動搭界科技,甚至被“全民惡搞”。今年3月,胡社光的東北棉襖大秀登陸中國國際時裝周立即引起熱烈討論。兩個月后的法國戛納電影節開幕紅毯上,女星張馨予身穿“同款”禮服為該系列再加了一把火。其間,東北大棉襖元素的修圖插件上線美圖秀秀App,引發全民惡搞。一時間,男神女神們“身著”大棉襖紛至沓來,也將這一另類的時尚狂歡真正接了地氣。

最佳媒介,App莫屬

細心的你應該已經發現了,上述的幾個例子里都有一個重要配角——手機App。在服裝與科技的新玩法中,App作為品牌與消費者的維系紐帶,在承載海量信息的同時,也在互動交流中萌發新點子,供品牌和開發者深度挖掘新需求。

去年,美國新銳運動品牌Under Armour超越阿迪達斯成為美國銷量第二的運動品牌,與品牌精神、產品特點緊密關聯的智能手機應用作用明顯。Under Armour不僅斥巨資收購運動應用公司和健身服務商,還發布自己開發的運動應用“Record”。據統計,品牌旗下運動應用使用人數已超過1.3億人,相當于每5個美國人中就有一人下載、使用了Under Armour的運動應用。

運動品牌開發、擴容運動應用毋庸置疑,而如京東等電商平臺聯手社交基因的App模式更具先天優勢。但對于多數其他品類的服裝品牌來說,自己開發App風險不小。

因此,也有觀點認為,目前很多服裝企業涉足O2O營銷模式,自己做品牌App最大的挑戰是需要長期培養用戶群。隨著智能手機的普及,雖然現在下載和使用App的方式越來越便利,但品牌最頭疼的是如何讓消費者持續保持新鮮感,而不是在拿到優惠或贈品之后就卸載它。

品牌與第三方合作的模式可以參考吉芬與雙豐網絡合作的“云衣櫥”。這一平臺不僅作為秀場直播平臺,還可以讓用戶通過移動端在線預約專業的穿衣顧問、色彩專家、造型搭配師等到吉芬專柜陪同購物。雙豐網絡旗下產品“云設計”作為設計師的孵化共創平臺,簽約設計師可使吉芬會員享受高級定制親民化的價格。此外,雙豐網絡的預售制、用戶消費行為分析為吉芬品牌企劃提供了有力的數據支持。

依托第三方的專業支持,服裝品牌玩轉科技事半功倍,盡管吉芬已經在一些線下門店開展試點工作,但吉芬相關負責人向《紡織服裝周刊》記者透露,“我們的目標用戶是那些追求個性化、高品質生活的小眾群體,因此,如何鏈接線上線下,如何提升用戶忠誠度和滿意度是我們在進行O2O嘗試時的難題。其次是吉芬向雙豐網絡開放線下客流,如何做好對用戶的針對性服務,保持活躍度也是一大課題。

小身材的大味道

在時尚圈,人們會為了漂亮的外觀埋單,“只看外表就夠了,只要時尚就夠了”的確存在一定市場。與科技巨頭“硬著陸”式的搭界方式相比,時尚品牌的跨界玩法更具柔性。   

例如,在去年蘋果Apple Watch的新品發布會上,眾多時尚媒體主編和娛樂圈明星都是前排座上賓,三星發布新品手機時更是邀請了萬寶龍和施華洛世奇的高管。但從業界的反饋來看,Apple Watch等產品并未如預期的那般受到時尚圈的歡迎。   

服裝不像科技產品那樣中規中矩,本身就一直走在追求“顏值”的路上。因此,在兩者跨界這件事兒上,服裝所代表的時尚力量更具主動性,也更有話語權。   

服裝與科技的柔性跨界優勢還體現在另一個方面——隨著營銷模式的不斷改善和豐富,服裝與科技的新玩法更像是一顆產生無限可能性的螺絲釘,它被嵌入營銷鏈條上的最靈活的位置,維系與消費者的互動關系,為品牌的后續營銷持續發力。   

比如真維斯的“好玩互動T”就是與品牌贊助的《小時代3:刺金時代》電影情節融為一體,將3D動畫效果及互動游戲元素與電影宣傳結合起來。而吉芬的“云衣櫥”則依托多維度的跨界整合營銷方式,融入更多體驗和試水元素,將觸角延伸至女性高品質生活消費的相關領域,最終目的在于拉動傳統專柜服裝銷售,使得吉芬在服裝乃至女性消費領域更具有競爭力。此前,美邦在全國各店鋪的升級過程中均加入了大量O2O功能,打造“云貨架”和“云門店”,而“有范”App移動端也以門店為載體進行線上線下推廣。   

以上這些例子均是以App為媒介,附加多種營銷基因,在拉近與消費者距離的同時達到增加銷售,并被業內看好。美邦董事長周成建甚至說,“這一部分的營收在未來將是傳統的數倍,遠遠大于線下也是正常的。現在我們做到讓消費者先爽,規模自然水到渠成。”   

在這股浪潮下,吉芬正在著手通過雙豐網絡擴張品牌的自動化生產線,使吉芬女裝生產向4.0時代邁進??從3D打印技術到虛擬試衣再到融合了娛樂營銷、線下銷售等基因的服裝App,科技水平的提升為服裝創新提供了更多顛覆的可能。而當跨界成為必做課題,只有在常規環境中做出不一樣的玩法才能直擊消費者的心房。


本文來源作者:黃天玉 來源:紡織服裝周刊
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